Mi az az értékesítési tölcsér?
Az értékesítési tölcsér a vásárlási folyamatot igyekszik vizuálisan ábrázolni, jelentése pedig egy olyan összetett kapcsolatteremtési és értékesítési folyamatot takar, amelyet a marketingben, azon belül is elsősorban az online marketingben használnak, de jelen van a kereskedelem minden pontján valamilyen formában. Termékoldalról megközelítve “termékpiramisnak” nevezzük – ugyanakkor ez a kifejezés nem tükrözi az egyre nagyobb értékű termékekhez kapcsolódó eltérő marketing tevékenységet.
A kifejezés egyébként azt hivatott szimbolizálni, hogy az értékesítési út hosszú és minden szakaszában természetes jelenség a lemorzsolódás. Vállalkozásod értékesítési tölcsérének felépítésével meghatározhatod és utána végigkísérheted azt a folyamatot, melyben a látogatódból vásárló válik.
A folyamat lényege, hogy a lehető legtöbb embert elérő, legkisebb elköteleződést igénylő kapcsolatteremtéstől eljuttatod a követőid egy részét a vállalkozásod legértékesebb szolgáltatásáig/termékéig.
Természetesen egy értékesítési tölcsér (angolul sales funnel) csak egy leképezése egy tipikus vásárlási folyamatnak. Nem törvényszerű, hogy egy vásárló e szerint halad – rendre előfordul, hogy egy vállalkozásnál csak és kizárólag a legértékesebb termék érhető el, hiányoznak a tölcsér szintjei, mégis működik a vállalkozás.
Azonban, ha tudatosan akarjuk vizsgálni egy vállalkozás marketingjét, nagy segítségünkre lehet ez a módszertan, mivel megtanít arra, hogy a vásárlási folyamatban elfoglalt helye alapján különítsük a marketingeszközöket és az elköteleződés szintjétől függően különböző csoportokba soroljuk a követőinket/érdeklődőinket/vásárlóinkat.
Számos módszertan lehetséges minderre, lássuk azonban, hogy miként tölti fel ezt a modellt Dallos Zoli, aki az Üzlet és Utazás márka elemein keresztül mutatta be saját értékesítési tölcsérét a Biznisz Boyz Podcast 38. részében.
Az értékesítési tölcsér felépítése, jelentése
Az Üzlet és Utazás márkához és ezzel együtt Dallos Zolihoz is rengeteg különböző csatorna és állandó aktivitás kötődik. De hogyan épülnek fel és miként támogatják egymást ezek a marketing csatornák? Vajon melyik kommunikációs felületet vagy terméket választaná Zoli, ha minden szinten csak egyet tarthatna meg és arra koncentrálhatna? Milyen tudatosság van a tölcsér elemeinek fejlesztésében?
Ahogy Dallos Zoli elkezdte felépíteni az értékesítési folyamatát, egyre több elemet épített be a rendszerébe. Ahogy elmesélte, ezek eleinte nem is tudatosan épültek, különálló platformok voltak, különálló szerepekkel. Mostanra azonban tudatosan keresi és építi a tölcsér szintjeit és az ezek közti szinergiát.
Folyamatosan alakulnak ki az egyes szintek és az adott szintet támogató aktivátások, de röviden Zolinál sem működik merőben másként a funnel, mint másoknál. Lássuk hogy épül fel az Üzlet és Utazás márka értékesítési és kommunikációs tölcsére:
- A funnel tetején: Ingyenes termékek, melyek a legnagyobb tömegeket érik el
- Második szint: Ingyenes, de regisztrációhoz kötött tartalmak (csalik), melyek az adatbázist építik fel
- Kis értékű termékek vagy szolgáltatások: Könyv és esemény, melyeket önállóan vagy az adatbázis különböző szintjein akár upsell termékként értékesít
- Nagyobb értékű produktumok: Ide tartoznak a videós kurzusok és a személyes tanácsadás is – ezeket már nem hirdeti látványosan Zoli, csak a legelkötelezettebbeknek reklámozza, mivel nagyon magas előzetese márkaismertséget és bevonódottságot igényel ezek megvásárlása
Ingyenes tartalmak: a jéghegy csúcsa
A tölcsér teteje talán az egyik legizgalmasabb szint, mivel itt van a legtöbb felület és tartalom, amelyek mindegyike ingyenes az érdeklődők számára (blog, magazin, Youtube, közösségi csatornák), így a legtöbb felhasználót éri itt el Zoli – így ez számít a tölcsér tetejének. Másik analógiával nézve ez lehet a jéghegy csúcsa: ez látszik a felszínen.
A gonosz kérdésre, hogy ha csak egyet tarthatna meg mind közül, Zoli egyértelműen a Youtube-ra voksolna, ugyanis nagyon fontos számára, hogy értéket teremtsen a tartalmaival, és a videós interjúk ezek közül is kiemelkednek.
Egyébként ez a szint abszolút organikusan és a márkával együtt épül az esetében, fizetett hirdetési kampányok ide sosem futnak, egyszerűen a folyamatos és minőségi tartalom generálja az egyre magasabb eléréseket. Ez az egész a márkaépítést szolgálja, még ha sok munkával is jár (Zoli idejének 20-30%-át ezek előállításával tölti).
Regisztrációhoz kötött tartalmak, avagy a csalik
Akit viszont már sikerül érdeklődővé tenni, őket tovább lehet posztokból, adásokból vezetni a következő szintre, ahol már hajlandóak akár feliratkozni is egy hírlevélre a bővebb vagy nagyobb értékű tartalomért cserébe a felhasználók.
Tehát a funnel második szintjére egyrészt a márkaismertségből származó organikus látogatók jutnak, másrészt hirdetések is terelnek ide. Ha pedig megszületik a lead (feliratkozott érdeklődő), akkor ettől a ponttól elindul az automata kommunikáció.
Minden feliratkozó érdeklődési alapon címkézve bekerül egy CRM rendszerbe, ahonnan később már az érdeklődése szerint kapja meg a személyre szabott emaileket és vezeti tovább őket akár a könyv vagy az esemény érdeklődőinek szóló felületekre.
Zoli esetében tipikus csalitermék a hangoskönyvének regisztrációért letölthető fejezete. Más vállalkozások rendre letölthető e-book-okat, tanulmányokat, checklistákat ad ezen a szinten. Fontos, hogy a csalitermék is értéket képviseljen, mert az érdeklőtől is értéket kapunk: az e-mail címét.
Kisértékű termékek: az első kritikus tranzakció
A feliratkozás után a rendszer következő feladata, hogy az első vásárlásig terelje a már kvalifikált érdeklődőt.
A tölcsér ezen pontján már értékesítési ajánlatokat is kap a feliratkozó, de még kifejezetten a relatív kisebb értéket és alacsonyabb árat képviselő – tehát alacsony belépési küszöböt jelentő – termékeket részesíti előnyben.
Ezen a ponton a funnel feladata az első vásárlási tranzakció megteremtése, ami után már sokkal magasabb az érdeklődő – immár vásárló! – elköteleződése.
Az Üzlet és Utazás brand esetén a kisértékű termékek körét az Alkalmazottból vállalkozó könyv és a brand nevét viselő eseménysorozat jelentik. Ezek néhány ezer forintos tételek, amiket könnyebb értékesíteni.
A hipotézis szerint, aki megvásárol egy kisebb értékű terméket, nagyobb eséllyel áldoz majd a magasabb, akár prémium termékekre is, így könnyebben és olcsóbban lehet azokat értékesíteni.
Az értékesítés ezen pontjára viszont nem csak a fentebb részletezett funnelen keresztül lehet eljutni, hanem közvetlen hirdetés formájában is terelnek ide látogatókat, potenciális vásárlókat Zoliék, mivel mindkét termék önmagában is értékes és jól értékesíthető.
Választani nem tudna a két termék közül, ha csak az egyiket tarthatná meg, mert a könyv alapvetően egy nagyon jó névjegy, és kézzelfogható érték teremthető vele, míg az Üzlet és Utazás esemény elindítója volt az egész folyamatnak és márkának.
Prémium termékek/szolgáltatások: a hab a tortán
Aki továbbhalad azon az úton, hogy alkalmazottból vállalkozó legyen vagy esetleg a digitális nomád életformát válassza, azoknak az értékesítési tölcsér legalján akadnak a legértékesebb és hosszútávú szolgáltatások.
Legyen ez akár tanácsadási folyamat, egy személyre szabott mentorprogram, vagy egy online kurzus keretében elsajátítható tudás, de emellett a funnel bármelyik pontján jöhet megkeresés Zoli ügynöksége számára is, szóval ez sem elhanyagolható szempont.
Elnézve ezt a felépítést, az alapja valóban nem meglepő, mondhatni a sztenderd felépítést követi, ugyanakkor mégis egy kicsit más, mert Zoli sokkal több energiát fektet a funnel tetejének minőségi kivitelezésére és a márkaépítésre, ami hosszú távon fogja igazán meghozni a gyümölcsét. Ezért is tekint Zoli befektetésként a teljes folyamatra, hiszen örökzöld, automatán működő értékesítési rendszert épít, mely folyamatosan új nézőkkel, új feliratkozókkal, első vásárlókkal és nagy értékű szolgáltatásokra jelentkező prémium vevőkkel fogja ellátni az üzletét.
Van még tovább is!
Ha a fenti információk hasznosak voltak számodra, a Biznisz Boyz Podcast Zolival készült interjújából még többet megtudhattok a fentiekről, Zoli hozzáállásáról és további automatizációs törekvéseiről. Az alábbi érdekességekért indítsd el az adást a cikk végén található lejátszóra kattintva:
- Dallos Zoli vállalkozóvá válásának története
- Kik azok a digitális nomádok és mivel foglalkoznak főként
- Hogyan fut neki Zoli és csapata egy 200 fős rendezvény összerakásának, milyen folyamatok kellenek egy egész estés esemény felépítéséhez
- Megtérülő-e egy ilyen eseménysorozat, ill. milyen szerepe van a termékpiramisában
- Hogyan automatizálja a folyamatokat az egyes projektjeinél
- Hogyan profilozza a tartalmait fogyasztó felhasználókat az ingyenes termékeinél
- Hány fős csapatot épített Zoli a rendszerének működtetésére és milyen feladatkörökre választott kollégákat
